Как омниканальный подход помогает наладить
взаимодействие фарминдустрии и медицины

Transcreation. Оригинальный текст здесь: Using omnichannel approach to achieve better HCP engagement: how does it work? ТЗ не предполагало перевод изображений.

Как наладить отношения с медициной? Все дело в пользовательском
опыте.

Прежде чем установить надежные деловые отношения, нужно разобраться, о чем идет речь. Считать ли деловыми отношениями лайк в соцсетях или дружелюбную улыбку представителю клиента? Насколько плотным должно быть общение, чтобы оно ощутимо повлияло на деловые отношения?

Целесообразно определять взаимодействие как двустороннюю коммуникацию (когда медики активно отвечают фармацевтам) или как событие, которое может привести к такой коммуникации (например, когда врач скачивает с сайта фармпредприятия материалы или заказывает услугу).

Со стороны врачей это работает, если уже есть какой-то «набросок» — общее впечатление от взаимодействия с фармацевтическим брендом. Когда клиентский опыт медработника приобретает определенную ценность, он сам начинает втягиваться в коммуникацию. Для этого нужно следующее:

● Ценность, приобретенная в процессе взаимодействия (как доказательство надежности бренда), — хорошая беседа с представителем бренда или интересный вебинар.
● «Обещанная» ценность. Например, что именно врач получит после клика на кнопку с призывом к действию или если задаст представителю/продавцу бренда вопрос, и т.д.

Сложно недооценить положительный эффект качественного пользовательского опыта. Недавно международная консалтинговая компания McKinsey опросила 600 иммунологов. Оказалось, что удовлетворенность врачей процессом назначения лечения (в плане взаимодействия с пациентами и фармкомпаниями) почти удвоила вероятность назначения выбранного лекарства.

Проще говоря, общее впечатление от взаимодействия с брендом (в описанном случае через представителя) влияло на принятие решения не меньше, чем комфортный процесс назначения лечения.

Примечательно, что рассматривалась именно односторонняя коммуникация со стороны представителя бренда. Сейчас же цифровые ресурсы и каналы становятся все более значимыми. Например, в 2019 году 46% медиков были склонны к доверию брендированным фармацевтическим сайтам. А значит, контролируемое омниканальное взаимодействие может принести еще более ощутимые результаты.

В фарминдустрии используется множество цифровых каналов для взаимодействия, так почему проблема до сих пор не решена? Что нужно улучшать?

Направления для развития

Хотя большинство компаний используют как минимум несколько цифровых инструментов и каналов, неправильный подход может все испортить. Рассмотрим типичные ошибки на примере опыта Viseven:

1. «Выжать из встречи как можно больше». Это было важно во времена личного общения, когда нужно было выдать максимум информации за короткий звонок (2-7 минут). Сейчас такой подход только мешает в коммуникации. Если все правильно организовать, необходимую информацию можно разделить на части и подавать «порционно», тем способом, который медицинскому работнику ближе всего.
2. Недостаточно индивидуальный подход. Хоть принцип «у всех одинаковые боли» и кажется самым простым, он больше не работает. Компании (включая розничную торговлю) хотят уникального и качественного клиентского опыта.
3. Разрозненные каналы коммуникации. Цифровая зрелость компании — первый шаг к омниканальности. Разрозненные каналы коммуникации предполагают распространение одной и той же информации через разные каналы без реальной привязки друг к другу. Этот подход серьезно ограничивает маркетолога, позволяя действовать только в крупных сегментах с очень широкой целевой аудиторией.

При переходе к омниканальному подходу жизненно необходимо учесть все подобные ошибки.

Так что же такое омниканальность в фармацевтике?

В отличие от стандартной коммуникации по разрозненным каналам, омниканальный подход предполагает объединение этих каналов и взаимодействие между ними. Это следующий этап стратегического развития, призванный объединить некогда независимые онлайн- и офлайн-платформы в одно целое — понятное и управляемое.

Для медработников объединение каналов означает освобождение от бесконечного «спама» по различным каналам (встречи с представителями, электронные письма, мессенджеры и т.д.). Это возможность общаться с брендом осмысленно и продуктивно.

Маркетологу этот подход помогает легко координировать каналы взаимодействия и точки соприкосновения с целевой аудиторией и практически управлять клиентским опытом медработников. Зная, как медработник (группа врачей или отдельный специалист) вел себя в предыдущей точке соприкосновения, маркетолог может улучшить клиентский опыт и с большей вероятностью вовлечь потенциального клиента в диалог.

Объединение каналов продвижения, рекламных кампаний, основанных на обработке больших данных, а также важных инсайтов и автоматизации маркетинга делает выбор возможным на нескольких уровнях:

Бренд смотрит на свою целевую аудиторию шире, а значит, в любой из точек соприкосновения может преподносить правильную информацию в подходящий момент через нужный канал. Например, понимание того, на каком этапе воронки сейчас находится медработник, поможет маркетологу выбрать именно ту информацию, которая интересна целевой аудитории. Вместе с тем медики делают самостоятельный выбор на своей стороне, основываясь на своих интересах, потребностях и личных предпочтениях.

Их выбор дает маркетологу больше информации, которая пригождается для организации еще лучшего клиентского опыта и дальнейшего улучшения взаимоотношений.

Технологии и мировоззрение

В омниканальном подходе применяется множество технологий — маркетинговые инструменты, платформы автоматизации и все чаще инструменты, основанные на машинном обучении, для работы с большими объемами данных.

Вместе с тем, если говорить об управлении продуктом в целом, омниканальный подход связан с изменениями в мировоззрении. Омниканальный маркетинг в фармацевтике требует способности мыслить в контексте клиентского пути (Customer Journey) и стремиться его автоматизировать.

Инструменты играют важную роль в этом процессе: платформы по автоматизации маркетинга предлагают планирование клиентского пути и автоматизацию процессов, когда решения медиков (клики, реакции, подписки и т.д.) помогают программе определиться, какой алгоритм применить следующим. Запущенное медработником событие обязательно «указывает» на следующий подходящий шаг. Но несомненно лучше будет хотя бы при запуске проекта передать управление клиентским путем опытному специалисту.

Три рекомендации для еще более мощного вовлечения медработников в диалог.

Итак, как использовать эти знания на практике, чтобы укрепить взаимодействие с медициной? На что обращать внимание? Предлагаем краткий чеклист.

№1. Индивидуальный подход в общении

В цифровую эпоху потребность в индивидуальном подходе только растет. У медработников нет времени на слайды с общей информацией, им хочется больше конкретики и пользы. Может ли это стать проблемой? На самом деле, нет, — но только после того, как бренд уже запустил омниканальную стратегию. Донесена ли основная мысль, — можно проверить в точках соприкосновения в разных каналах. В то же время у медработников остается полное право выбирать в соответствии со своими личными потребностями. Индивидуальный подход можно применять при создании контента, транслировать его при подаче информации, при работе с каналами коммуникации, и даже индивидуально подбирать длительность встреч.

#2 Логичные Customer Journeys

Качественный клиентский путь — это идеальное с точки зрения медработника взаимодействие. Чтобы его выстроить, маркетологу приходится держать в голове одновременно цели рекламной кампании и точку зрения клиента. Например, если потенциальный клиент даже не открывает письма, можно перенаправить цепочку «точек соприкосновения» в мессенджеры с тем же самым содержимым. Если же медработник открыл письмо, но оно его не заинтересовало, требуется немного другой подход — изменение способа общения, переработка вспомогательных материалов, другие действия (реальный пример работающего подхода в бесплатном кейсе). Так или иначе, каждая точка соприкосновения будет вести нас по воронке от одной промежуточной цели к другой.

#3 Возобновление личного взаимодействия в цифровой среде

Используйте цифровые каналы коммуникации, чтобы возобновить личное общение. После звонка можно отправить письмо или сообщение, а затем привлечь внимание с помощью контента на портале, сайте или посадочной странице.

С чего начать

Омниканальная коммуникация дает неоспоримые преимущества и позволяет вовлечь представителей медицины в многообещающий осмысленный диалог. Разумеется, чтобы это сработало, придется учесть множество аспектов — технологии, мировоззрение, рабочие процессы и даже элементы психологии, не говоря уж о работе с данными.
Кажется сложным, но сегодня все только упрощается: фарминдустрии больше не нужно «одалживать» опыт у других отраслей и каждый раз рисковать. Проще всего привлечь специалистов, которые уже развили омниканальную стратегию у других крупных игроков в отрасли.

Viseven Group — эксперт во всех аспектах омниканальной стратегии. Мы работали с крупнейшими компаниями фарминдустрии и здравоохранения и привлекли для них десятки новых проектов.

Узнайте, как наша профессиональная команда может развить взаимодействие вашей компании с медицинской отраслью.