Бренд смотрит на свою целевую аудиторию шире, а значит, в любой из точек соприкосновения может преподносить правильную информацию в подходящий момент через нужный канал. Например, понимание того, на каком этапе воронки сейчас находится медработник, поможет маркетологу выбрать именно ту информацию, которая интересна целевой аудитории. Вместе с тем медики делают самостоятельный выбор на своей стороне, основываясь на своих интересах, потребностях и личных предпочтениях.
Их выбор дает маркетологу больше информации, которая пригождается для организации еще лучшего клиентского опыта и дальнейшего улучшения взаимоотношений.
Технологии и мировоззрение
В омниканальном подходе применяется множество технологий — маркетинговые инструменты, платформы автоматизации и все чаще инструменты, основанные на машинном обучении, для работы с большими объемами данных.
Вместе с тем, если говорить об управлении продуктом в целом, омниканальный подход связан с изменениями в мировоззрении. Омниканальный маркетинг в фармацевтике требует способности мыслить в контексте клиентского пути (Customer Journey) и стремиться его автоматизировать.
Инструменты играют важную роль в этом процессе: платформы по автоматизации маркетинга предлагают планирование клиентского пути и автоматизацию процессов, когда решения медиков (клики, реакции, подписки и т.д.) помогают программе определиться, какой алгоритм применить следующим. Запущенное медработником событие обязательно «указывает» на следующий подходящий шаг. Но несомненно лучше будет хотя бы при запуске проекта передать управление клиентским путем опытному специалисту.
Три рекомендации для еще более мощного вовлечения медработников в диалог.
Итак, как использовать эти знания на практике, чтобы укрепить взаимодействие с медициной? На что обращать внимание? Предлагаем краткий чеклист.
№1. Индивидуальный подход в общении
В цифровую эпоху потребность в индивидуальном подходе только растет. У медработников нет времени на слайды с общей информацией, им хочется больше конкретики и пользы. Может ли это стать проблемой? На самом деле, нет, — но только после того, как бренд уже запустил омниканальную стратегию. Донесена ли основная мысль, — можно проверить в точках соприкосновения в разных каналах. В то же время у медработников остается полное право выбирать в соответствии со своими личными потребностями. Индивидуальный подход можно применять при создании контента, транслировать его при подаче информации, при работе с каналами коммуникации, и даже индивидуально подбирать длительность встреч.
#2 Логичные Customer Journeys
Качественный клиентский путь — это идеальное с точки зрения медработника взаимодействие. Чтобы его выстроить, маркетологу приходится держать в голове одновременно цели рекламной кампании и точку зрения клиента. Например, если потенциальный клиент даже не открывает письма, можно перенаправить цепочку «точек соприкосновения» в мессенджеры с тем же самым содержимым. Если же медработник открыл письмо, но оно его не заинтересовало, требуется немного другой подход — изменение способа общения, переработка вспомогательных материалов, другие действия (реальный пример работающего подхода в бесплатном кейсе). Так или иначе, каждая точка соприкосновения будет вести нас по воронке от одной промежуточной цели к другой.
#3 Возобновление личного взаимодействия в цифровой среде
Используйте цифровые каналы коммуникации, чтобы возобновить личное общение. После звонка можно отправить письмо или сообщение, а затем привлечь внимание с помощью контента на портале, сайте или посадочной странице.
С чего начать
Омниканальная коммуникация дает неоспоримые преимущества и позволяет вовлечь представителей медицины в многообещающий осмысленный диалог. Разумеется, чтобы это сработало, придется учесть множество аспектов — технологии, мировоззрение, рабочие процессы и даже элементы психологии, не говоря уж о работе с данными.
Кажется сложным, но сегодня все только упрощается: фарминдустрии больше не нужно «одалживать» опыт у других отраслей и каждый раз рисковать. Проще всего привлечь специалистов, которые уже развили омниканальную стратегию у других крупных игроков в отрасли.
Viseven Group — эксперт во всех аспектах омниканальной стратегии. Мы работали с крупнейшими компаниями фарминдустрии и здравоохранения и привлекли для них десятки новых проектов.
Узнайте, как наша профессиональная команда может развить взаимодействие вашей компании с медицинской отраслью.